Från vårt nätverk av framstående ledare och inspiratörer har vi intervjuat
Henrietta Nyvang - Co-Founder och Creative Director HUMS Shoewear, Illustratör
Hon är en outtömlig källa till inspiration.
Från lekfulla och stiliga heldagstofflor för HUMS Shoewear, till att sätta sin unika prägel på Apples logotyp för deras flaggskeppsbutik i Stockholm/Mall of Scandinavia
Hur föddes idén till HUMS? Dessa underbara tofflor!
Det började för ungefär tio år sedan. Min vän Micke Söderblom och jag saknade ett varumärke för tofflor som var både sköna och snygga att använda under hela dagen. Heldagstofflor. Det handlade om en känsla av att något fattades på marknaden. Vi ville inte skapa ett helt nytt behov, för de flesta behov är redan täckta, utan snarare fylla ett hål i utbudet.
Det fanns massor av fluffiga och bekväma tofflor, men de kanske inte var något man tog på sig till middagen eller när man skulle ut en sväng på stan. Vi ville skapa tofflor som fungerade överallt – inomhus och utomhus, under sköna och avslappnade dagar. Micke har dessutom sin farfar, Åke Söderblom, som inspiration – en man med en viss stil, bar gärna rökrock, så kanske fanns där även lite brittiskt arv i tankarna när vi drog igång.
Så vad betyder HUMS?
Egentligen betyder det ingenting.
Från början tänkte vi att varumärket skulle heta "HUMBLE" eftersom det lät så fint. Men när det inte gick att registrera namnet, vilket vi idag är glada för idag, så blev det istället "HUMS".
För oss handlar det om känslan av att gå runt och småhumma. Namnet har fortfarande en koppling till "HUMBLE", ödmjukhet är ett vägledande ord i livet anser jag, så det blev en viktig del av vår historia.
Det känns så rätt för oss – när man går hemma och småhummar, då mår man bra.
HUMS låter bra och ser bra ut.
Vi har också en symbol – en hatt. Från engelskan kommer uttrycket "where you hang your hat", vilket för oss handlar om att känna sig hemma, oavsett var man är. Hatten ska symbolisera värme och känslan av att skapa sin egen plats, på så sätt så speglas våra värderingar i varumärkets namn.
Den kreativa visionen – hur kombinerar ni den med det kommersiella?
Vi började brett och testade olika stilar. Några av de första vi gjorde var till exempel tofflor med ett öga, prickiga mönster och andra som stack ut. Det handlar om att hitta något som fångar ögat och känns unikt, då produkterna gärna får hamna i en tidning eller reportage. Vår första succé kom faktiskt från dessa experiment, speciellt tofflan med ögat.
Många gillar det som tar lite mer plats; mycket färg, stora volymer i designen. Om vi gör en rosett, så är den stor. Är det färg, så är det starka kontraster eller oväntade kombinationer. Vi vill hitta balansen mellan det som sticker ut och det som kan vara mer bas. Det gäller både för herr- och dammodeller, eftersom de har olika uttryck.
Jag utgår ofta från mina egna idéer och önskningar när jag designar, och vill att mycket färg och lekfullhet ska genomsyra hela varumärket. Det handlar också om vilka vi samarbetar med och var vi syns – vi vill att HUMS alltid ska sticka ut.
Som designer med eget varumärke, tittar ni på och styrs ni något av trender inom mode?
Jag följer inte trenderna direkt, men jag tittar väldigt mycket. Jag är inte så insatt i vilka varumärken som är på gång eller vad de kreerar, men jag är intresserad. Det är spännande att upptäcka olika uttryck, trender och cykler i modevärlden, även om jag inte är nördig i det. Jag snappar upp mycket och är nog en del av det, omedvetet. Men jag har ingen struktur i mitt trendletande. Det är mest något jag tycker är roligt, även om jag samtidigt känner att det finns något mer där som tilltalar och påverkar mig.
När jag tidigare arbetade på designbyrå eller i andra sammanhang där jag skulle presentera något inför en större grupp, såg jag alltid till att klä mig så som jag är. Jag är trogen min egen stil, och det stärker min inre känsla som kreatör. Det är en del av mitt personliga varumärke. Att våga uttrycka sin identitet genom en look är något jag tycker är både viktigt och värdefullt.
Vad har varit banbrytande för ert varumärke?
Vårt samarbete med & Other Stories fick mycket uppmärksamhet! Det var ett fantastiskt projekt, då deras idé var att arbeta med olika mindre, uppstickande varumärken världen över för att skapa personlighet och intresse runt & Other Stories.
Vi designade fem modeller, enbart för dam, och fick väldigt fria händer när det gällde både uttryck och färg. De gjorde en fantastisk fotografering, och butikerna skyltades om totalt – en hel takeover! Det var magiskt att se HUMS synas överallt, och vi sålde jättebra!
Tyvärr inträffade detta mitt i pandemins kärna. Det fanns initialt en vilja att distribuera produkterna till fler butiker, men när pandemin förvärrades stängde de flesta fysiska butiker, utom i Sverige. Trots det sålde vi mycket i Stockholmsbutiken och hade stor framgång digitalt. Den globala e-handeln räddade oss, och framför allt var Sydkorea en riktig succé!
I samma veva tvingades vår fabrik stänga. Det blev svårt att ta upp tråden, men det var fantastiskt att se så många kunder signa upp sig på väntelistor och vara villiga att vänta tre månader tills vi kunde starta produktionen igen. Det var ett hårt slag, men också en möjlighet att komma närmare våra kunder.
Pandemin gjorde att vi inte kunde följa upp det stora intresset från olika länder. Trots utmaningarna började vi sälja på Le Bon Marché, Harvey Nichols och NK. Sedan kom Brexit, vilket försvårade leveranserna ytterligare. Vårkollektionen kom ett år för sent till England, vilket blev lite märkligt. Det fanns mycket otur längs vägen, men samtidigt en lust och ett stort intresse kring produkten.
Hur ser ert fokus på hållbarhet ut?
Hållbarhet är jätteviktigt för oss. Vi försöker arbeta så nära produktionen som möjligt och med så få led som möjligt. Vår agent undersöker alternativa material och ser till att alla komponenter är certifierade.
Vi har också utvecklat produkten för att minska antalet returer. Numera skickar vi inte längre med en returblankett, utan informerar om hur man kan returnera. Det uppmuntrar till ett mer aktivt och medvetet köp. Vi vill självklart inte att någon köper något de sedan inte använder. Det är dock en utmaning med skor, eftersom man ofta behöver prova dem först, och alla har olika fötter. Men vi har blivit bättre på detta och returerna har minskat.
Det är viktigt för oss att säkerställa god kvalitet och lång hållbarhet i produktionen. Vi har kunder som berättar att de gått till skomakaren två gånger innan de köpt nya tofflor – det känns som ett bra betyg på vår kvalitet.
Teknologi och innovation i den kreativa processen – upplever du några begränsningar som illustratör?
Jag har lätt för att fastna i ett visst arbetssätt – det här funkar bra och blir en trygghet. Men jag längtar ofta efter att ta nästa steg och prova något nytt! Till exempel har jag nyligen börjat måla på glas och keramik, vilket jag aldrig gjort förut. I mitt yrke är det viktigt att testa nya saker och experimentera, för plötsligt hittar man ett nytt uttryck. Utmaningen är att skapa utrymme för att ta det där steget.
Jag blev faktiskt tvungen att göra det under mitt senaste uppdrag med Apple. Jag fick använda deras senaste teknik med en Ipad. När man tecknar digitalt kan man till och med lägga en film på iPadens skärm för att få en papperslik textur när man drar pennan. Det känns som att rita på riktigt papper, ett helt nytt sätt att arbeta
